A sus 94 años, Philip Kotler sigue escribiendo, pensando y desafiando un sistema que, en cierta manera, se ha generado gracias a su capacidad intelectual. En su reciente artículo “American Society Is Broken: We Need to Pursue the Common Good”, vuelve a recordarnos que el marketing, ese marketing moderno del que él es conocido como el padre, no es una técnica para vender más, sino una herramienta para servir mejor.
Aunque este artículo me resulte especialmente cercano, porque no solo alude al bien común como base de la economía, sino que conecta con un modelo que me inspira profundamente, la Economía del Bien Común de Christian Felber, lo cierto es que no se trata de una reflexión aislada. Kotler sigue publicando libros con un ritmo envidiable, escribe en Medium varias veces al mes y continúa participando en conferencias y debates públicos. Pocas figuras intelectuales llegan tan lúcidas a esa edad, y menos aún con la serenidad de quien observa cómo el mundo que ayudó a definir necesita ser repensado.
Kotler no busca proteger su legado, sino actualizarlo con una honestidad infrecuente: sigue preguntándose qué puede aportar el marketing a una sociedad que percibe como herida. Lo hace desde el desasosiego que le produce la actualidad de su Estados Unidos, pero su mensaje es perfectamente global.
Más que una evolución moral, su trayectoria es la expresión constante de una misma raíz: un humanismo profundo que ha atravesado todas sus etapas. Del marketing 1.0 centrado en el producto al 6.0 centrado en la tecnología y la humanidad, lo que cambia no es su esencia, sino el contexto. Kotler siempre vio el marketing como una ciencia al servicio de las personas y así nos lo sigue contando: en el 3.0 incorporó los valores y el propósito; en el 5.0 exploró cómo la tecnología podía contribuir al bien común; en el 6.0. hizo de la mezcla entre tecnología y humanidad la base de un futuro inmersivo.
En Mi vida como un humanista, su autobiografía más reciente, Kotler escribe con humildad sobre su fe en la educación, el pensamiento crítico y la cooperación como motores del progreso. No es el relato de un gurú, sino el testimonio de alguien que nunca ha dejado de aprender. Su mirada ha sido siempre ética, crítica y esperanzada. Y quizá por eso su voz resulta aún más necesaria: porque proviene de alguien que ha visto de cerca los excesos del mercado y ha elegido situar al ser humano en el centro.
Quienes trabajamos en marketing tenemos, en cierto modo, una deuda con él. No basta con citarlo ni con enseñar sus teorías; hay que honrar su legado actuando con integridad. Honrar a Kotler es no caer en la manipulación ni en el greenwashing, no reducir el propósito a una etiqueta, no olvidar que cada estrategia tiene impacto en la vida de las personas. Es entender que el marketing, bien aplicado, puede ser una fuerza de bien común. Llevo diciéndoles a todas nuestras promociones de Marketing en la UPSA que montaré una fiesta por su funeral y que espero verles. ¡A este paso voy a necesitar alquilar un estadio!!
Su longevidad intelectual, tan poco habitual, tiene un efecto curioso: mientras siga tan presente, cuesta imaginar nuevos referentes. Pero tal vez su mayor contribución sea precisamente esa, haber abierto un camino humanista que otros podrán (podamos) continuar. Cuando lleguen los nuevos pensadores del marketing, ojalá lo hagan con la misma convicción de que el progreso no se mide solo en beneficios, sino en bienestar compartido. Si algo nos enseña Kotler, es que el marketing no es la ciencia de convencer, sino el arte de comprender. Que su papel, tan humilde como ambicioso, es ser la voz de los consumidores (y ojalá de los ciudadanos, dentro de las organizaciones).
Gracias querido Philip. ¡Larga vida, señor Kotler!