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MARKETING Y BIEN COMÚN
Investigando y proponiendo en busca de un marketing mejor

El marketing ético: teoría, práctica y oximoron
Como antecedentes a la propuesta de un marketing basado en el bien común, es necesario reflexionar sobre el marketing ético, la ética en el marketing y la dimensión teórica y práctica de ambos. La reflexión sobre los múltiples aspectos éticos… Sigue leyendo

Como antecedentes a la propuesta de un marketing basado en el bien común, es necesario reflexionar sobre el marketing ético, la ética en el marketing y la dimensión teórica y práctica de ambos. La reflexión sobre los múltiples aspectos éticos del marketing es un campo de investigación creciente, debido principalmente al surgimiento de nuevos retos derivados del marketing relacional, la tecnología y a la internacionalización de las empresas (Nill y Schibrowsky 2007). Pero sobre todo porque constatamos que el camino actual de la práctica del marketing no nos lleva a conseguir bienestar individual ni social. Ni siquiera en sus propios profesionales.

Si hablamos de ética en el marketing, desde el punto de vista académico es una parte de la ética de los negocios y estudia estándares morales aplicados a las decisiones, comportamientos e instituciones del marketing (Laczniak y Murphy 1993). Por una parte intenta describir la situación actual y por otra, ser prescriptores de buenas prácticas. Su desarrollo es un gran apoyo para la profesión y los profesionales, aunque ya sabemos que "del dicho al hecho hay un trecho", pero hay muchos profesionales con un deseo personal de aportar a la sociedad y el marketing es una de las funciónes del negocio más acusadas de comportamiento poco ético.

De esta reflexión ética sobre el marketing surgiría el marketing ético, que al final es aquel cuyo objetivo es combinar de manera equilibrada principios morales con principios económicos en la formulación de sus estrategias y acciones, consiguiendo que el marketing reconozca y desarrolle utilidades compartidas.

Laczniak y Murphy (2006) proponen un modelo integral con siete puntos éticos básicos:

  • las personas primero
  • estándares que vayan más allá de las leyes
  • responsabilidad por las intenciones, medios y consecuencias
  • imaginación moral de gerentes y empleados
  • respeto de un conjunto de principios éticos básicos
  • orientación a los stakeholders
  • desarrollo de protocolos de toma de decisiones éticas.

La semana pasada hizo un año que leí la tesis y hoy me gusta pensar que junto con la gente de Save the Marketing estoy trabajando para que mi soñado "marketing para el bien común" se haga realidad. Somos profesionales del marketing que queremos que nuestro quehacer diario, que nuestra profesión proporcione bienestar, tanto a la sociedad como a nosotros mismos. Queremos ser parte de la solución, ser parte del cambio a través del diálogo y el trabajo colaborativo, siempre con atención al contexto de la sociedad y la profesión, lo que nos hace estar pegados a la tierra. ¡Hay que ganarse la vida!!

Sabemos que el marketing ético es un continuo que va desde un extremo en el que se encuentran aquellas empresas que trabajan exclusivamente buscando el beneficio económico, teniendo como único límite la legalidad vigente, hasta aquellas cuyas única finalidad en sus acciones de marketing es la satisfacción total del consumidor (Smith y Quelch 1996, Sciarelli 2006).

Nos toca aterrizar las hipernormas de Laczniak y Kennedy (2011): responsabilidad genuina ante los stakeholders, orientación a la sostenibilidad firme y exhaustiva y el cumplimiento de la letra y el espíritu de la ley. Nos toca tangibilizar los valores que nos marca la American Marketing Association (2008) son honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y ciudadanía.

Hace unos meses nos definía como un grupo de profesionales del marketing que nos hemos unido para que el marketing ético no sea una a contradicción sino un lugar desde el que crecer, aprender y desarrollarnos como personas: una tribu. Si para muchas personas el marketing ético es un oxímoron, para nosotras, las personas que hoy formamos Save the marketing, el marketing ético hace unos meses era muchas cosas: un concepto de investigación y estudio, un camino profesional, una utopía, una necesidad, una palabra clave que nos gustaría que la gente buscara más. Ahora además, es el fin de nuestra tribu.

¿Te quieres unir?

¡Firma el manifiesto!!

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