Mientras intentaba encontrar caminos para que el marketing aporte a la búsqueda del bien común me he encontrado frecuentemente con el camino de la felicidad. La economía de la felicidad o incluso el marketing positivo y el marketing de la felicidad son caminos más trabajados en la industria publicitaria y del marketing, que por supuesto me han inspirado pero de los que he decidido alejarme un poco.

La razón es que creo que la felicidad se ha convertido en un fin en si mismo en nuestra sociedad de consumo y que esta felicidad nos ha llevado a un camino individualista y en ocasiones hedonista que, desde mi punto de vista, no permite afrontar los retos a los que nos enfrentamos como sociedad.

"Hoy la retórica de la felicidad es inseparable del discurso publicitario que trata de vender. Buscar la felicidad en la sociedad de consumo equivale a consumir. En lenguaje utilitarista, el consumo es el máximo placer capaz de compensar cualquier tipo de dolor". 

Victoria Camps

Esto hace especialmente problemático hablar de economía de la felicidad o del marketing de la felicidad: la felicidad se ha convertido no ya en un gancho atractivo, sino en un producto de consumo en sí mismo. Existe un tipo de consumidor que busca la felicidad mediante la adquisición de un sinfin de productos, servicios y experiencias que le prometen un continuo crecimiento personal de su mundo interior (individual, por supuesto).

El actual concepto de la felicidad deriva de la psicología positiva que, con su individualismo, tiende a desacreditar los conflictos y otras dinámicas sociales (Pinker, 2018). Se posiciona al servicio de los actuales modelos económicos liberales: gracias al capitalismo y la tecnología vivimos en el mejor de los mundos posibles, si quieres ser feliz, puedes, y si no, puedes comprarlo.

Responsabilizar al individuo de su felicidad, obviandondo los factores sociales convierte a la felicidad en una tiranía y en un fracasado a quien no consigue ser feliz: nos convierte en hipocondriacos emocionales (recomiendo leer Happycaracia de Cabanas e Illouz, 2019).

Ciertamente, hace falta más esperanza, pero no la del optimismo tiránico, conformista y casi religioso que se ofrece. Hace falta una esperanza crítica, fundamentada en razones, en la justicia social y en la acción colectiva. Una esperanza que no sea paternalista, que no decida por nosotros lo que es bueno para nosotros, que no pretenda protegernos de lo peor a base de enseñarnos a negarlo, sino que nos coloque en la una mejor posición para hacerle frente y cambiarlo. Y no como individuos aislados, sino juntos, como sociedad.

Happycracia, p 184

Además, la búsqueda de la felicidad contiene la falsa promesa de que es un lugar de llegada, algo definitivo. La felicidad es un estado transitorio, no se puede forzar, sólo se puede trabajar en crear los elementos para que sea más fácil que ocurra de manera frecuente : satisfacción, seguridad, pertenencia... y para lograr que estos elementos estén disponibles es más efectivo el bien común que la psicología positiva. También necesitamos los sentimientos negativos: la ira, el sentimiento de injusticia, la tristeza nos hacen querer cambiar nuestro entorno e históricamente han hecho más por el cambio y la justicia social que la felicidad.

La búsqueda de la felicidad nos moviliza desde Aristóteles. Frente al concepto "happy", tenemos el concepto de felicidad eudamónica que se aleja del hedonismo o incluso el de la felicidad pública (Zamagni 2007, 2012). Para dar sentido al bienestar sostenible e intergeneracional, es esencial buscar valores objetivos basados en las necesidades humanas (Gouch 2016). Esta felicidad reflejada en el bien común si que parece ser universal: el concepto del bien común es fruto de un largo desarrollo filosófico y aúna entre otros la orientación budista (por ejemplo, el índice de felicidad de Buthan) con la doctrina social de la Iglesia católica.

El cambio propuesto por tanto es sólo de órden: la felicidad puede ser el fin, pero no es un fin en si mismo sino el fruto de un concepto de bien común que busca conseguir no sólo la igualdad de oportunidades sino también la igualdad de resultados (Chomsky y Barsamian 1998), alejándose de conceptos meritocráticos. Vivimos en sociedad para intentar garantizar que todos podemos vivir una buena vida, no que haya que ganársela.