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MARKETING Y BIEN COMÚN
Investigando y proponiendo en busca de un marketing mejor

Autores para una tesis
Estos años de doctorado han sido años de muuucha lectura. Algunas en profundidad, con sus subrayados, citas y notas y otros en diagonal, tampoco nos vamos a engañar. Pero al final han sido más de 600 entradas en la bibliografía.… Sigue leyendo

Estos años de doctorado han sido años de muuucha lectura. Algunas en profundidad, con sus subrayados, citas y notas y otros en diagonal, tampoco nos vamos a engañar. Pero al final han sido más de 600 entradas en la bibliografía. Muchas personas de las que aprender, con las que discutir y debatir aunque sólo sea mentalmente. Pero de entre todas esas lineas, hay autores que me han inspirado especialmente, que me han aportado conceptos clave para entender la situación del marketing y pensar cómo orientarlo al bien común. Aquí va mi lista de "tops":

  • Antonio Argandoña: profesor emérito de Economía y de Ética de la Empresa en IESE. Experto en ética económica y empresarial y responsabilidad social corporativa, nos aporta la idea de que el concepto del bien común es un sustento ético que sostiene la teoría de los stakeholders aportándole solidez.
  • Manuel Castells: sociólogo y economista; catedrático de Sociología en la Universidad Oberta de Catalunya, y ahora ministro. Nos ofrece conceptos que permiten entender la sociedad actual (sociedad de la información, sociedad red) y cómo se relacionan las transformaciones políticas, sociales y culturales con la evolución económica.
  • Philip Kotler: profesor de marketing Internacional en la Kellogg™ School of Management. Aunque muchas de sus conceptos anteriores nos resultan interesantes y nos inspira su esfuerzo por ampliar y hacer evolucionar la disciplina, para este trabajo es fundamental su definición del marketing 3.0. como un marketing centrado en las personas y su defensa del activismo de las marcas. Me parecen inspiradores y entrañables los esfuerzos de este nonagenario, considerado el padre del marketing moderno, por dotar de alma a la disciplina en los últimos años (y sentí su frustracción como norteamericano en el libro "Advancing the common good".
  • Stefano Zamagni: profesor emérito de la Universidad de Bolonia y presidente de la Academia Pontificia de Ciencias Sociales. Me inspiró especialmente su definición junto a Luigino Bruni de la economía civil o cívica, un modelo económico basado en eficiencia, equidad, felicidad pública y su revisión del concepto del bien común de la Doctrina social de la Iglesia adaptándolo a la sociedad actual y aplicándolo a la economía. Bueno, y también la oportunidad de charlar con él durante una conferenicia en mi universidad, en el "Atrio de los Gentiles".
  • Adela Cortina: filósofa catedrática de ética de la Universidad de Valencia. Me encanta su propuesta de sustituir el concepto de contrato social por el de una alianza entre las empresas y la sociedad. También me aportó muchas ideas su análisis de los valores de la ética del consumo y del humanismo.
  • Francisco I: actual Papa de la Iglesia Católica. El bien común está en la base de la doctrina social de la Iglesia y en este siglo XXI cobra una nueva dimensión de la mano de documentos como la encíclica Laudato si donde trata el problema del cambio climático y la responsabilidad social de solventarlo y el Oeconomicae et Pecuniariae Quaestiones donde se aborda de manera directa y técnica la responsabilidad que específicamente mercados o empresas tienen de promover el bien común. La encíclica Fratelli Tutti me llegó tarde para la tesis, pero creo que tiene una relación directa con la necesidad de impulsar el macromarketing.
  • R. Edward Freeman: filósofo americano y profesor de administración empresarial en la Universidad de Virginia. Su teoría de los stakeholders es una de las bases de mi modelo para el marketing del bien común. Esta teoría establece que la empresa tiene responsabilidad ante todos sus grupos de interés, no sólo los accionistas. Nos interesa especialmente la idea de que la empresa tiene que gestionar con y no para estos stakeholders, entre los que se incluye la sociedad en su conjunto.
  • Patrick E. Murphy: profesor de marketing en Notre Dame (¡me encantaría que me invitasen a visitarlos, allí se toman muy en serio lo de estudiar el bien común!!). Especializado en ética del marketing, nos ofrece en sus artículos una interesante perspectiva sobre la ética normativa y el marketing socialmente responsable, de la que nos gustaría destacar la relación de la justicia distributiva con el marketing. Además, es uno de los coordinadores del trabajo más completo que hemos encontrado hasta el momento sobre Marketing y Bien Común (Murphy y Sherry, 2014).
  • Domenec Melé: profesor emérito del departamento de Ética Empresarial y titular de la Cátedra de Ética Empresarial del IESE. Recogemos sus aportes a la responsabilidad social corporativa, especialmente la defensa de la versión integradora de la misma, fundamentada en sólidos principios éticos.
  • Ken Peattie: profesor de marketing y estrategia en la Cardiff Business School. Nos aporta su trabajo en la definición del marketing verde y, sobre todo, del marketing sostenible. El enfoque holístico de la sostenibilidad que propone exige un cambio filosófico al marketing, que debe enfocarse en necesidades y no en deseos y ampliar este concepto de necesidades para que incluya las de las generaciones futuras.
  • Michael Porter: profesor de la Escuela de Negocios Harvard describe junto a Mark Kramer, el concepto de Creación de Valor Compartido, que va más allá de la responsabilidad social corporativa y el triple balance. Proponen una gestión empresarial enfocada en identificar y expandir las acciones que permiten conectar progreso económico y social.
  • Christian Felber: economista austriaco y promotor del modelo de la Economía del Bien Común (EBC). Con su modelo nos ofrece no sólo una guía de cómo las empresas deben comportarse para acercar a la sociedad al bien común sino también reflexiones sobre los valores fundamentales de dignidad humana, solidaridad y justicia social, sostenibilidad económica y transparencia y participación democrática.

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